La necesidad de “Repensar el Negocio”.

Los cambios económicos y culturales muchas veces suelen provocar la aparición de nuevos negocios y la desaparición de otros.

En mi etapa de docente universitario en Argentina en los años 90 hacia hacer a mis alumnos un ejercicio consistente en identificar negocios amenazados por la implementación de La ley de convertibilidad (que imponía un tipo de cambio fijo de la moneda argentina respecto del dólar, $ 1 = U$S 1) y aquellos surgidos como oportunidades como consecuencia de ese cambio en el macroambiente socioeconómico de la época. Esos cambios repentinos provocaron la muerte y el nacimiento de muchos negocios en distintos sectores.

Diez años más tarde los acontecimientos del atentado a las Torres Gemelas en 2001 cambiarían el panorama internacional modificando distintos mercados generando también alteraciones profundas en el mundo de los negocios.

El 15 de Septiembre pasado se cumplieron diez años de la mayor quiebra de la historia. El Banco Lehman Brothers que con activos por 639.000 millones y casi 26.000 empleados repartidos por todo el mundo, dejó un agujero de 613.000 millones de dólares. Su caída, además, provocó un terremoto en los mercados que se sintió a lo largo y ancho del planeta.

Hoy los tremendos hallazgos de las tecnologías de informática y telecomunicaciones, la automatización e inteligencia artificial están modificando en muchos sectores industriales y de servicio el modo de hacer las cosas, creando oportunidades y sentenciando a grupos económicos si no se reinventan.

Esta previsto un incremento de 50 billones de dólares para los próximos años en el comercio digital pero las empresas no se quedan dormidas y están revolucionando la venta minorista, unos pocos ejemplos son suficiente para mostrar cómo el reinventarse día a día es condición para subsistir en el mercado.

Nike lanzó “Nike Live”, una tienda conceptual en Los Angeles que promete “unir experiencias de compras digitales y físicas para sus consumidores”. La tienda permite a los miembros de NikePlus enviar productos a los casilleros de la tienda, escanear códigos de barras para conocer el color o la disponibilidad y más. Es lo último en una línea de movimientos digitales por parte de la compañía. Ya existen una casa en Tokio, la otra en LA y la tercera estará situada en Barcelona. En abril 2018, Nike adquiere Invertex, con sede en Tel Aviv, para utilizar los avances en imágenes AI y 3D de la startup. Con su tecnología, Nike podría analizar los pies de los clientes en la tienda y sugerir qué modelos o tamaños podrían ser más adecuados. Los compradores podrían hacer lo mismo en casa antes de comprar en línea o aparecer en una tienda.

Nordstrom anunció la adquisición de nuevas empresas tecnológicas que facilitan que el personal de contacto se conecte entre sí, sugieran productos directamente a los clientes y hagan que comprar un artículo sea tan simple como enviar un mensaje de texto con un “sí”. En su tienda de Manhattan los compradores pueden elegir lo que les gustaría probar mientras todavía están en casa, de esa manera un vestidor estará listo cuando lleguen a la tienda; un intento, entre muchos, de diferenciarse de la competencia.

Oak Labs, lanzada en 2015 ha desarrollado el Oak Fitting Room, se dieron cuenta que los probadores minoristas eran un problema. Son el lugar de mayor conversión en la tienda (los clientes gastan 80% más que los compradores que no llegan a los probadores), sin embargo, es el lugar de mayor descontento en la tienda minorista. Por lo tanto, construyeron un espejo de vestidor interactivo que podría exhibir mercancía en diferentes tamaños y colores para los compradores, hacer recomendaciones de estilistas para personalizar una apariencia, y más. 

Al entrar en el probador, el espejo reconoce nuestra presencia, altera la iluminación reconociendo las prendas que lleva. Luego cada prenda  que se va a probar cuenta con una etiqueta RFID – identificación por radiofrecuencia – que le cuenta al sistema qué es y qué talla lleva. El espejo sabrá todo lo que tenemos dentro, y nos facilitará las cosas a la hora de cambiar tallas, colores o combinaciones con la posibilidad de interactuar de forma táctil como las pantallas de lo smartphone. Hagamos o no la compra, el sistema da la posibilidad de mandarnos todo lo que nos interesa al teléfono móvil, con la intención de recordar lo que nos gustaría comprar, o montar una wishlist.

Las pruebas en las tiendas fueron prometedoras y ayudaron a triplicar las ventas esperadas de ropa en las tiendas Rebecca Minkoff y actualmente Polo Ralph Laurent lo ha implementado en su tienda de New York.

También los cambios en las decisiones de los clientes obligan a repensar el negocio. Todos estos cambios económicos y tecnológicos influyen en la cultura, las distintas generaciones van modificando sus hábitos de consumo, la fuerza laboral ha evidenciado un cambio de paradigma promovido por los millennials y ahora por la generación Z que el próximo año será el 30% de la población mundial. Es decir en unos pocos años el 75% los dirigentes, empresarios y empleados de nuestras organizaciones serán esos chicos nacidos en la era digital que obligan a replantear los modelos de negocio de quienes aspiran a contratarlos, asociarse con ellos o contarlos entre su clientela.

En este sentido, un par de conclusiones que me han parecido muy interesantes de la séptima edición del Observatorio de Branding, (iniciativa de la Asociación de Marketing de España, junto otras entidades) en febrero 2018 en Madrid  fueron: “El 60% de los consumidores dice que están dispuestos a favorecer en sus decisiones de compra a las marcas en las que confían y con las que comparten principios éticos” y el mensaje del Chief Marketing Officer de L’Óreal que habló sobre el impacto de la digitalización en la industria de la belleza: “La tecnología nos está haciendo replantear nuestro negocio. Una industria que tradicionalmente era masiva ahora puede empezar a personalizar experiencias y productos, y tiene canales para ir de forma directa al consumidor. Pasa de ser una industria de producto a ser una industria de producto y servicios”.

A medida que trabajan para alcanzar el éxito en el renacimiento minorista, las marcas deben pensar más allá del producto como un diferenciador y hacerse más agudas en la forma de identificar y satisfacer los deseos y necesidades de los clientes.

Según un reciente estudio de una consultora internacional: “Las marcas deben ofrecer un compromiso sin fricciones entre los puntos de contacto de marketing, comercio y servicio, desde la sala de exposición (ya sea en línea o física) hasta el centro de atención telefónica para saber cómo cumplen con los pedidos”.

Por eso, el ejercicio de repensar el negocio es importantísimo sobretodo en periodos como el que vive Argentina hoy donde la economía está provocando un escenario hasta hace poco inimaginable para la mayoría.

Aventurarse a visualizar escenarios de corto y mediano plazo, anticiparse a cambios e intuir nuevos modos de hacer las cosas requieren de momentos de lucidez profunda, acompañado de preguntas que ayuden a incentivar la duda, 

En fin, muchos empresarios alumnos de mi curso “Repensar el Negocio” que dicto  desde hace mas de diez años me preguntan, ¿cada cuánto hay que repensarlo? y mi respuesta es simple. No podemos esperar a tener el agua al cuello, una Pyme cada 6 meses a un año debería tomarse un tiempo para preguntarse sobre su estrategia y papel en el mercado y cada 3 años al menos hacer un análisis detenido de las tendencias que influyen su sector. Por su puesto que en aquellos afectados por la tecnología o intensivos en su uso, este ejercicio tal vez sea requerido con mayor intensidad y frecuencia.

Y tu que esperas?