«Las redes sociales y las empresas – El desafío que ya llegó», organizada por IDEA- 12 de Junio de 2012.

¿Cómo lidiar con las redes sociales?

Uno de los desafíos de las áreas de Marketing, Publicidad, Comunicaciones y Relaciones Institucionales es cómo mantener a flote la reputación corporativa, la imagen de marca y otras variables que tienen que ver con la percepción que el público tiene de una empresa o producto dentro de las redes sociales. En tiempos en que la barrera entre el mundo virtual y el físico parecen haber caído, los usuarios y consumidores no dudan en expresar su opinión en dichas redes. Por otra parte, muchas empresas todavía se preguntan si participar o no con un perfil propio o una cuenta institucional de esas redes, sin darse cuenta de que probablemente su nombre ya esté publicado en los muros y los timelines de miles de personas. El uso estratégico de las redes sociales plantea retos que las empresas deben afrontar sin perdida de tiempo. En esta nota, algunas de las claves aportadas durante el más reciente seminario de IDEA sobre este tema.

Hace dos años, la gran incógnita era si las empresas debían subirse o no a las redes sociales. Hoy la realidad es diferente. La mayoría de las empresas medianas y grandes ya están en las redes sociales, ya sea porque tienen su página o su perfil corporativo, o porque los clientes y consumidores los mencionan en sus posts, para bien o para mal. Y es que la última frontera entre la vida online y la vida offline ya cayó: en la experiencia de buena parte de los usuarios, la diferencia (mundo físico-mundo virtual) es superflua, cuando no inexistente. Operar en una de estas esferas tiene consecuencias en la otra, y viceversa. Esta forma de ver las cosas comenzó en el universo del consumidor y fue escalando rápidamente hacia las empresas. Las redes son hoy un canal más, que debería estar tan integrado como podrían estarlo las comunicaciones tradicionales vía voz.

Las empresas que ya participan de redes sociales, de manera institucional o a través de las cuentas de sus empleados, obtienen además acceso a nuevos recursos y mercados. El ejemplo más claro es LinkedIn, que influyó fuertemente en el paradigma de búsqueda laboral. Por otra parte, cada vez es más frecuente que las organizaciones grandes desarrollen sus propias plataformas de redes sociales para la interacción y colaboración entre los empleados.

“Todos los días los medios nos traen ejemplos del poder de convocatoria y difusión que tienen las redes sociales. Estamos transitando los primeros tiempos de un cambio de era, cuyo impacto final es difícil de predecir, pero que no podemos obviar ni ignorar. Y vamos a tener que transitarlo tanto en lo personal como en la parte empresaria”, dijo Miguel Blanco, director general de Swiss Medical Group y presidente de IDEA (Instituto para el Desarrollo Empresarial de la Argentina). La división de Relaciones Institucionales de IDEA realizó el 12 de junio un seminario apuntado a reflexionar sobre el rol y los desafíos que plantean las redes sociales en las empresas.

“Las redes están influyendo en la construcción de las marcas y la reputación corporativa —agregó Blanco—, como así también en el imaginario de la opinión pública, tanto en sus aspectos positivos como negativos. Hoy las marcas no pueden desatender lo que se dice de ellas y de sus competidores, a través de blogs, foros y de las redes sociales más populares, como Facebook y Twitter”.

“En este nuevo paradigma, el poder de las comunicaciones está en las manos de la gente”, definió Carlos Mazalán, director general de Mazalán Comunicaciones, quien participó como panelista del encuentro. Para Mazalán, es esa gente la que hace que las cosas sean relevantes, por eso la palabra clave es “escuchar”.

Radiografía de las redes sociales
Según el Benchmarking sobre Gestión de Redes Sociales en las Empresas, realizado por IDEA y presentado en el seminario, un 67% de as empresas consultadas realizó alguna campaña en redes sociales. Si bien la encuesta fue realizada entre grandes empresas, los resultados son parecidos a otros relevamientos que incluyendo empresas medianas y pequeñas, explicó Bettina Llapiur directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Gas Natural FENOSA, y directora de la división de RRII de IDEA. Las consultadas indicaron que las áreas que más frecuentemente realizan acciones sobre redes sociales incluyen Recursos Humanos (64%), Marketing (58%) y RRII (17%).

Una de las preocupaciones relevantes en la relación con las redes sociales es la Reputación Online. El relevamiento de IDEA consultó sobre este particular: “¿Qué área de su empresa trabaja exclusivamente en la reputación online?” En un 36% de os casos, las repsuestas indicaron RRII, seguido por Marketing (11%), Consultora de Comunicación (8%) y un Community Manager (6%). En el 42% de los casos la respuesta fue Ninguna. Con todo, más de la mitad de las encuestadas afirmaron tener protocolos ante una posible Situación de Crisis relacionada con redes sociales, un 36% dijo tener voceros online entrenados, y un 33% tener manual de comunicación para estos casos. En términos más generales, el 85% de los encuestados ve como un beneficio a las redes sociales, y sólo un 3% las considera una amenaza.

Sobre las plataformas más utilizadas en las grandes empresas participantes de la encuesta, los resultados fueron:

• Facebook: 67%
• Youtube: 53%
• Twitter: 42%
• LinkedIn: 19%
• Blogger: 8%
• WordPress: 3%
• Otros: 17%

(Es frecuente que las organizaciones usen varias plataformas al mismo tiempo).

Esta inserción de las empresas en las redes sociales va en directa correlación con lo que sucede con sus clientes y empleados en la vida cotidiana. Según ComScore, el nivel de involucramiento (el tiempo empleado) por los usuarios de Facebook ronda las diez horas mensuales en promedio. Es el nivel de involucramiento más alto del mundo, y cinco de los países de América Latina están en el Top 10 de involucramiento. Facebook tiene el 92% de penetración entre los usuarios de Internet, abarcando a 12,4 millones de usuarios en la Argentina (mayores de 15 años). Un dato no menor es que el 70% de los usuarios son mayores de 25 años. “Es obvio que Facebook sí es usado en horario laboral —aseguró Marcos Christensen, Country Manager de ComScore para la Argentina, y Uruguay—, pero mientras no sea una traba y los objetivos se cumplan no debería ser un inconveniente”.

En el caso de Twitter existen 2,5 millones de visitantes únicos en la Argentina. La penetración online de esta plataforma es de casi el 19%, y en promedio cada visitante consume unos 25 minutos por mes. Por su parte la red social profesional, LinkedIn, tiene 1,5 millones de visitantes únicos en el país, 85% de los cuales tiene más de 25 años. De las redes sociales más jóvenes destaca Pinterest, que funciona una suerte de cartelera de noticias y novedades. Esta red en enero pasado tenía tan sólo 6.000 usuarios y ahora tienen 130.000. Para Christensen, los números de las redes sociales son indicadores de su relevancia. “A cualquier medio de comunicación le encantaría tener esta penetración y este impacto”.

Presencia y crisis en las redes sociales
La pregunta clave ya no es si estar o no en las rede sociales, sino qué hacer en ellas. En última instancia, esto también equivale a preguntarse para qué una empresa necesita “crear comunidad”. “En principio para tener una comunicación más efectiva y sustentable en el tiempo”, declaró Leandro Zanoni, periodista, docente y director de la agencia Tercerclick. Zanoni destacó que, a diferencia de los medios tradicionales, en las redes sociales, la cantidad de fans se va acumulando. “Salvo que cometan un error muy grave, la gente no se va”, explicó. “Esto permite que nuestros mensajes lleguen cada vez a más gente, independientemente de las campañas o productos puntuales”. Asociado a este panorama, se da un fenómeno perturbador: a menudo el público accede a la información antes que la marca lo divulgue. “Hoy, los blogs, Twitter, las redes sociales, se anticipan al mensaje”, ´planteó Zanoni.

En función de esto, Zanoni recomendó detectar a los personajes “influyentes” dentro de las redes sociales. Es decir, a esas personas que hablan de nuestra empresa, marca o producto (puede ser periodista, un bloguero, o simplemente un participante activo de redes sociales) y empezar a monitorearlos. Según el relevamiento de IDEA, sólo el 44% de las grandes empresas consultadas conoce a los principales blogueros y twitteros que mencionan a sus organizaciones en los posts.

La relevancia de estas personas no se mide necesariamente en cantidad de seguidores, sino en su influencia. Para Zanoni, es importante detectar su público y sus seguidores, monitorear qué hacen, cómo se mueven y qué consumen. Zanoni también propone ayudar a estos influyentes a profesionalizar su tarea, estar bien informados y a mejorar su perfil. ¿Por qué es importante identificar a los “influyentes”? Porque pueden resultar importantes a la hora de comunicar determinado mensaje o paliar rápidamente una crisis (desatada incluso por usuarios de redes sociales).

Acaso uno de los desafíos máximos en este contexto “social” es el de manejo de situaciones de crisis de reputación, originadas dentro y fuera de las redes sociales. Para Gustavo Ripoll, especialista en redes sociales, resulta fundamental que antes de que se dispare la crisis la empresa ya tenga desarrollada una identidad digital (perfil de Facebook, cuenta de Twitter, etc.) Es decir, no fundarla luego de disparada la crisis, porque no tendrá seguidores ni será conocida. Ripoll también recomendó desarrollar un mapa de líderes de opinión en el rubro donde se mueva la empresa. También es importante tener manuales que indiquen cómo escribir “institucionalmente” en las redes sociales de manera coherente (sobre todo si hay más de un community manager), y protocolos de crisis ya establecidos. En este sentido, hay que contemplar también el comportamiento de los empleados dentro de las redes sociales: las pautas de la compañía no deben ser restrictivas, porque llegada una crisis es posible que se necesite de la colaboración de esos mismos empleados dentro de las redes sociales para paliarla.

“También hay que monitorear. Lo más importante en la crisis es moverse rápido para entender e problema. No necesariamente para resolverlo, pero sí advertirlo. Si no se monitorea, te vas a enterar tarde cuando ya salió en la tapa de La Nación o Clarín”, aseguró Ripoll. Otra sugerencia relacionada con las crisis online es la de tener una plataforma de web que permita cambios rápidos de contenido. En otras palabras: ante la aparición de una crisis de Twitter, ser capaz de poder cambiar la home page de la compañía para incluir, por ejemplo, una respuesta del CEO o del responsable de Comunicaciones si fuera necesario (en Twitter, lo recomendable es escribir un texto breve, e incluir un link corto a una comunicación más amplia).

Una vez que la crisis estalló, Ripoll propone estrategias tales como:

• Publicidad defensiva, avisos importantes, etc.
• Refinar el monitoreo y los alertas sobre las redes sociales para medir el impacto real de la crisis (o supuesta crisis, a veces las crisis percibidas por el gerente no es tal en una escala mayor).
• Acercarse a un twittero relevante para que ayude a publicar la opinión de la empresa, de modo de matizar las opiniones en contra.

Entender la dinámica de las redes sociales ayuda a generar comunidad, que es un paso necesario para obtener el compromiso de los seguidores (engagement). Est puede ser útil tanto a la hora de dar a conocer un producto, como a la hora de surfear una crisis de imagen. Con todo, esto es un “ida y vuelta”. Como en todo, antes de cosechar en las redes sociales, es necesario sembrar diligentemente.